Toffe koppen mogen bedenken voor een campagne, website of brochure. Hoe leuk is dat! Maar soms wil het even niet. Is de deadline te dwingend. Zit je er niet lekker in. Met de volgende koppensnellers doorbreek je elke patstelling.
- Blijf uit ‘t rood
Schrijven. Schrappen. Opnieuw proberen. Soms lijkt niks te lukken. Toen ik als copywriter begon, vormde ik een duo met een art-director. Die zat al binnen 15 minuten met z’n stiften op de tafel te tikken. ‘JIJ bent copywriter, JIJ moet het weten’. Of dat hielp! Mijn bergen werden er alleen maar groter door. Hier dus tip 1: maak het niet te zwaar. Je bent ook maar een mens. - Leeg je hoofd
Rust is bepalend voor creativiteit. Dus neem een momentje voor je zelf. Koffie voor je neus, socials op nul en op de deur een ‘ik ben er niet!’-bord. En een groot, wit vel. Ik gebruik daarvoor A3-papier. Omdat mijn bureau gewoonlijk vol ligt met van alles, gaat dat tijdelijk in een la. Ik maak mijn hoofd net zo leeg als het witte vel voor me. - Ga lekker los
Lees de briefing geconcentreerd. Zorg dat je de essenties hebt opgezogen en schuif hem dan weg. Op mijn grote lege vel noteer ik dit residu in de kantlijn. Daarmee toets ik straks mijn vondsten. Vervolgens teken ik links en rechts op mijn vel twee gezichten. Personificaties van de zender en de doelgroep. Bij beide schrijf wat zij voelen, hopen of vrezen. Dan ga ik los: kreten, woorden, associaties, stukjes zin. Net zo lang tot ik toe ben aan een nieuwe cappu. De kanshebbers onderstreep ik bij mijn eerste slok. Andere woorden die voor mijn kop ongebruikt blijven, gebruik ik later voor de platte tekst. Dubbel plezier. - Plak de partjes
Copywriting – en dus ook het bedenken van lekkere koppen – gaat niet om kille feiten, maar om het verbinden van associaties. Ik bedacht die wijsheid na het lezen van een mooie kop in NRC, ooit, over de toenmalige veiligheidsdienst in ons land, de BVD. De journalist had – stel ik mij voor – associaties over de BVD genoteerd, en ook typeringen voor Nederland. Het gevolg: ‘James Bond op klompen’. Daar word je toch blij van? - Gebruik je techniek
De Nederlandse taal staat bol van de technieken die je voor je koppen kunt gebruiken. Neem klankrijm: ‘Een echte vent neemt nu een abonnement!’ (bedacht ik voor Panorama). Neem alliteratie: ‘Groene rente groeit’ (voor Triodos Bank). Tegenstellingen zijn goud: ‘Teamwork voor Solisten’ (voor Tempo-Team). Of varieer met zegswijzen, gezegden of boek- of muziektitels die je omvormt naar een merk, product of situatie: ‘Nooit meer alleen op de wereld’ (voor SOS Kinderdorpen). Lukt de ene techniek niet, probeer je de ander. - Wees dan maar níet-leuk
Houd de klok in de gaten. Blijf nooit langer dan een uur broeden op je vondst. Anders dender je in je eigen denkfuik: jouw oplossing staat te ver af van de werkelijke inhoud. Je ziet het aan de opgetrokken wenkbrauwen van de opdrachtgever tijdens de presentatie: ‘Snap je het zelf eigenlijk wel?’ Beter saai dan onbegrepen. - Schreeuw om hulp
En je hebt altijd nog plan B. Als je er écht niet uitkomt. (‘Stomkoppen!’) Klop aan bij een collega, buurman of schoonzus. Vat de briefing in drie zinnen samen, laat ze drie minuten voor de vuist wat koppen roepen en trakteer ze dan op ’n drankje of zo. Het schudt je (weer) wakker. En wie weet zit er meteen wat voor je bij. Inkoppertje.
