Hoe leert een tekstschrijver het vak? En hoe zorg je dat je, ook na jaren, de investering waard blijft voor je klant? Over Tipp-Ex, Remingtons en mijn eerste schreden op het copywriterspad.
Toen ik er in 1987 ten diepste van overtuigd raakte dat er geen mooier vak bestond dan copywriter, had ik het geluk een freelance reclamemaker als mentor te treffen. Een leermeester die a) veel grote klanten had, b) wel een hulpje kon gebruiken en c) dat hulpje in de gaten hield om hem te behoeden voor de valkuilen van een beginner. Dit was zijn deal: ‘Als het goed is wat jij schrijft, stuur ik het door naar de klant en word je betaald. Is het niet goed? Dan betaal ik je niks, maar vertel ik je wel hoe het beter moet.’
Leermeester in reclame
Het was het begin van een intensieve, acht jaar durende relatie met mijn leermeester-reclamemaker Fred Canté. Een taalvirtuoos die elke collega het nakijken gaf. Niet omdat hij het wilde, die competitie. Maar omdat hij gewoon heel goed was. En snel. Zodra de briefing binnen was, hoorde ik in de ruimte naast mij het gerikketik van zijn Remington typemachine. Vertaald naar het computertijdperk: een soort printer waar je elke letter zelf op het papier moest slaan (typen) alvorens er een print uitkwam. Deleten kon niet. Ja, je had Tipp-Ex: een wit laagje verf dat je met een kwastje over je foute tekst aanbracht. Hard blazen, en je kon weer ‘schoon’ verder. Fred gebruikte nauwelijks Tipp-Ex. Vrijwel elke regel was meteen raak.
Dikke jaarverslagen
Voor mij was Tipp-Ex een levensnoodzaak. Ik verslond liters. Na een veelbelovende start met creatieve koppen (‘Bello, trek niet zo!’ voor aanbiedingen hondenvoer), bleek het schrijven van twaalf pagina’s tellende brochures, dikke jaarverslagen en complexe scenario’s een vak apart. Hoe lok je de lezer mee naar de diepere lagen van achtergrondverhalen? Hoe loods je hem door dorre bijlagen? En hoe geef je hem aan het eind van het betoog een activerend zetje? A kick in the ass. Vul de bon in of bel!
Investering waard
In mijn samenwerking met Fred leerde ik wat wij zijn: verkopers. We schrijven omdat er wat moet gebeuren. Wat ik ook van hem leerde, was de absolute noodzaak om beter te zijn dan waartoe je klant zelf ooit in staat is. Laat zien dat je de investering waard bent. Zolang jouw tekst daaraan nog niet voldoet, typ je door. ’s Avonds, ’s nachts en voor mijn part tot het weer licht wordt. Wees je bewust van jouw unieke verkoopkracht. En verras de klant ermee. Anders heeft hij niks aan ons – tegenwoordig geruisloze – gerikketik.
