Brood met oorsprong. Het stond er echt, op de verpakking. Ik viel van mijn stoel van verbazing. Eindelijk, brood met oorsprong! Het brood dat ik gewend was, kwam uit het niets op mijn bord vallen.
Wat is de oorsprong?
Nadat ik van de verbazing was bekomen, kwamen de vragen. Wat wil de fabrikant mij hiermee eigenlijk zeggen? Waarom is het zo geweldig dat dit brood oorsprong heeft? Waarom moet dit mij over de streep trekken? En de hamvraag: wat is die oorsprong dan?
Het beeld
Ik vermoed dat de fabrikant -of diens copywriter- wil dat wij een ideaalbeeld krijgen in ons hoofd. Misschien het beeld van een ambachtelijke bakker met een grote bakkersmuts naast een brandende houtoven. Dat beeld staat in schril contrast met de vermoedelijk echte oorsprong van dit brood: een draaiende machine in een fabriek ergens op een industrieterrein.
Beleveniseconomie
We leven in de ‘beleveniseconomie’. Een product moet mooie, prettige beelden en gedachten oproepen. Nostalgie en verre landen doen het altijd goed. Aanstekelijke teksten op de verpakking scheppen plaatjes in ons hoofd van een tijd waarin de wereld nog niet zo anoniem en grootschalig was.
Geloof je me niet? Grasduin dan eens door je eigen provisiekast en merk op hoe vaak woorden als ‘traditioneel’, ‘lokaal bereid’ of ‘ambachtelijk’ op de verpakkingen van levensmiddelen staan. Alles om maar in te spelen op ons collectieve ‘vroeger was alles beter’-sentiment.
Weilanden en Toscane
Het kan niet anders of collegae van ons zitten achter de idyllische en nostalgische teksten op levensmiddelen. Al yoghurt etend, zie je de koeien vrolijk door het zonovergoten weiland huppelen. Een megastal zie je uiteraard niet. Een paar zinnetjes brengen een film teweeg in je hoofd, een film die je doet vermoeden dat de tijd sinds de jaren ’50 heeft stilgestaan. Mooi werk, collega!
Holle clichés
Maar je kunt ook doorschieten in mooie woorden.‘Wat is er ambachtelijk aan die ijsmachine die daar staat?’ vroeg ik afgelopen zomer op een festival aan de verkoper van ‘ambachtelijk ijs’. ‘Ach, het is voor het idee’, luidde het antwoord waarmee ik het moest stellen.
Hier was de belevenisretoriek vervallen tot een hol cliché. Noem alles maar ambachtelijk, dat klinkt leuk.
Ambachtelijk gebakken lucht
Nee, ik kreeg geen Anton Pieck-plaatje in mijn hoofd door deze ijsverkopende hipster. Ik moest vooral om hem lachen. Ambachtelijk gebakken lucht. Meer kan ik hiervan niet maken. Fabrikanten en verkopers smijten ongeremd met goed scorende woorden. Maar hoe vaker we zo’n leuk woord lezen, hoe minder onze hersenen erdoor geprikkeld raken.
Belevenisretoriek werkt niet meer als we er te veel mee geconfronteerd worden. Het helpt evenmin als overduidelijk is dat woorden misplaatst zijn. Mijn tip aan de ijsverkoper is derhalve: zet je ijsmachine uit het zicht. Of noem je ijs niet ambachtelijk.
Teksten met oorsprong
En zo raak ik bijna geïnspireerd om mijn eigen diensten te omschrijven als ‘ambachtelijke teksten’ of ‘teksten met oorsprong’. Maar of ik dat moet doen? De dampkring warmt al genoeg op zonder mijn gebakken lucht.
