Kies ik voor de cherrytomaatjes, de tros- of de vleestomaten? Het zijn geen geringe keuzes waarvoor een mens gesteld wordt op een doorsnee zaterdagmiddag in de supermarkt. Terwijl ik aarzelend de Roma-tomaten betast, haalt een warme bariton me uit mijn overpeinzingen. Op schalks-samenzweerderige toon klinkt door de winkel: ‘Kassa 4 gaat voor u open.’ Mijn adem stokt. Even wordt het licht in mijn hoofd. Kassa 4 gaat open – speciaal voor mij! Het is alsof ik word uitgenodigd voor een veelbelovende avond vol spanning en romantiek. Maar de realiteit is, dat ik make-uploos in mijn oudste spijkerbroek in een felverlichte winkel sta, een eenzame Netflix-avond in het verschiet.
Briesend aan de telefoon
De klant rechtstreeks aanspreken met ‘u’ of ‘jij’: het is niet meer weg te denken uit de consumentencommunicatie. Toch kan ik me nog goed herinneren dat het anders was. Als ik een jaar of vijftien geleden tijdens schrijftrainingen opperde dat het Klantcontactcentrum best ‘u’ tegen lezers mocht zeggen, keek men mij verbijsterd aan. In schrijftaal hoorde dat niet, verzekerden de woonconsulenten of gemeentemedewerkers mij. In brieven schreef je nou eenmaal zinnen als ‘De huurachterstand dient binnen vijf dagen na dagtekening van dit schrijven voldaan te worden.’ Dat was wel zo beleefd. Nu, jaren later, zien we steeds minder correspondentie in afstandelijke taal. Bedrijven kijken wel beter uit. Want als mevrouw Jansen van driehoog achter een ambtelijk-juridisch geschreven brief ontvangt, hangt ze de volgende ochtend direct briesend aan de telefoon. En zie haar dan maar eens af te poeieren in de voorgeschreven vijf minuten. Een brief in duidelijke taal, rechtstreeks aan mevrouw gericht, doet wonderen. Steeds meer organisaties zijn zich hiervan bewust.
M’n eerste vriendje
De persoonlijke benadering is een verbetering. Maar marketeers slepen dat woordje ‘u’ er naar mijn smaak wel héél vaak bij. ‘Het spoor wordt voor u vernieuwd’ – nou nou, ik voel me vereerd! Het toppunt echter vind ik de nieuwerwetse maniertjes van de goededoelenstudenten of abonnementenverkopers in de binnensteden. Loop ik met mijn fiets aan de hand door de stad, staat er ineens zo’n snotaap naast me die vraagt hoe m’n eerste vriendje heette. Of ik krijg een semi-filosofische vraag naar m’n hoofd geslingerd over de zin van het leven. Op een feestje kun je hier goede sier mee maken, maar dan gaat het om een oprechte vraag zonder commerciële bijbedoelingen. Als bedrijf mag je me best rechtstreeks aanspreken – maar dan moet het wel functioneel zijn en de afstand tussen zender en ontvanger echt verkleinen. Organisaties die té amicaal worden, roepen weerzin op. Kom dus niet te dichtbij. Welke tomaten ik mee naar huis neem en bij welke kassa ik ze afreken, dat blijft toch echt míjn keus.
Deze blog verscheen eerder als column in Tekstblad 2 – 2018
