Schrijven volgens het boekje

Impulsief als ik ben, verlies ik me graag hartstochtelijk in de eerste keer. Soms smaakt zo’n ervaring naar meer. Zo zorgt mijn eerste kennismaking met copywriting – tijdens mijn opleiding Nederlands – voor vlinders in de buik. Het is net of de gastspreker als een soort van Cupido de punt van een vulpen op me afschiet. Het motto van zijn gastpresentatie vat mijn werkwijze nog steeds samen: ‘Een copywriter moet verdomd eigenwijs zijn. Anders is hij het niet waard om zich copywriter te noemen’. Herkenbaar?

Eigenwijs

Eigenwijs zijn, is dus voor copywriters een basishouding. Zo sta ik ook als student in het leven. Ik kijk mijn docenten met argusogen aan als ze zeggen: ‘Je moet het zus of zo doen.’ Medestudenten vinden me een wijsneus als ik kritische vragen stel of vraagtekens zet bij de inhoud van een les. Ik geloof niet alles wat de handboeken Communicatie beweren over reclame of copywriting. Mijn boerenverstand én een gezonde dosis achterdocht brengen me vaak op andere ideeën. Sommige docenten kunnen deze houding niet waarderen. Laat ik over één van hen eens een boekje opendoen.

Pissig

In mijn vierde jaar volg ik het vak Solliciteren. Boven mijn sollicitatiebrief – die eruitziet als een verkoopbrief – schrijft mijn docent met rode vulpen: ‘Kijk ik niet na. Dit is geen sollicitatiebrief.’ Vanzelfsprekend ben ik behoorlijk pissig. ‘Wat is de belangrijkste doelstelling van een sollicitatiebrief’, vraag ik hem om opheldering. ‘Een brief moet aanleiding geven om je uit te nodigen voor een gesprek’, antwoordt hij resoluut. ‘Dankzij deze brief heb ik 8 maanden stagegelopen bij een uitgeverij’, zeg ik triomfantelijk. Discussie gesloten. Met tegenzin beloont hij mijn brief met een voldoende.

Volgens het boekje

Twintig jaar later sta ik zelf als docent Communicatie voor de klas. Het lijkt of de geschiedenis zich herhaalt. Ik leer mijn studenten dat een sollicitatiebrief een verkoopbrief van henzelf is. Een student Toegepaste Psychologie klimt op deze manier in de pen en sleept met zijn brief een stage in de wacht. Een collega-docent keurt de brief af, omdat die niet volgens het boekje geschreven is. Een telefoontje is voldoende om de onvoldoende te veranderen in een goed. Een studente Engels schrijft een traditionele brief en loopt vervolgens 6 maanden stage op een havo/vwo-school. Haar brief is geen verkoopbrief, maar ze krijgt van mij wel een 9. Waarom? Nou gewoon: een uitnodiging voor een gesprek is het hoogst haalbare en zo’n brief verdient een hoog cijfer.

Afleren

Op de middelbare school en tijdens mijn studie Nederlands heb ik veel geleerd volgens het boekje. Ik begin zinnen niet met ‘En’ of ‘maar’, want dat mag niet van de meester. Ik gebruik geen persoonlijke voornaamwoorden in een zakelijk rapport, want dat is tegen de geldende conventies. En ik plak geen post-it stickers in een brief, want dat is ongepast. Na mijn studie heb ik heel veel afgeleerd. Schrijven is immers een ervaringsvak. Met vallen en opstaan, leer ik wat wel en niet werkt. Daarin ben en blijf ik eigenwijs. ‘Volgens het boekje’ is daarbij een handige leidraad, maar vaak werkt het beter als ik mijn boekje te buiten ga.