Persberichten

Op de muismat bij de redactie

De tijd dat persberichten per post werden verzonden, ligt achter ons. Verreweg de meeste persberichten gaan tegenwoordig per mail en daarom ga ik in dit hoofdstuk alleen daarop in. 

Dagelijks stromen vele tientallen persberichten de redacties van kranten en (vak)tijdschriften binnen. Daarnaast is de ruimte voor redacties om iets met je bericht te doen beperkt. Een krant kan gemiddeld vier tot zes berichten per pagina plaatsen, maar voor een tijdschrift is dat maar twee tot vier. Het valt dus niet mee om je bericht geplaatst te krijgen, want het moet dan wel opvallen, een echte nieuwswaarde hebben en de redacteur moet er zo min mogelijk werk aan hebben. Ik ga straks stapsgewijs in op de manier waarop je nieuwsbericht zo goed mogelijk landt bij de redactie.

Eerst wil ik antwoord geven op een tegenwoordig veel gestelde vraag: heeft een persbericht in het razendsnelle Twitter-tijdperk nog wel zin?

Twitter is een vluchtig medium. Je kunt maar heel weinig melden omdat de omvang van de berichten beperkt is. Twitter is dan ook meer een aanvullende mogelijkheid aandacht te vestigen op nieuws. Als je jouw nieuwpagina dan als een social media release – een webpagina geoptimaliseerd voor social media – inricht, scoor je dubbel. Door het deelbaar te maken via verschillende social platforms, neemt de verspreiding van je nieuws toe.

Ondanks de opkomst van social media vervullen persberichten nog steeds een functie. Nieuws dat via de pers wordt verspreid, krijgt vaak meer aandacht. Twitter is afhankelijk van volgers en iedereen kan zonder enige kennis van zaken maar wat kwetteren. Media hebben een breder publiek en de journalist heeft al gefilterd en geselecteerd. Jouw nieuws krijgt daardoor bij publicatie een soort ‘kwaliteitsstempel’. Dat geeft in ieder geval (een schijn van) betrouwbaarheid in de berichtgeving.

Voorwerk

Een goed begin is het halve werk. Als je regelmatig persberichten verstuurt, zorg dan voor medialijsten. In het verleden waren dat vrij uitgebreide lijsten met alle contactgegevens, maar met de moderne middelen kan dat veel beperkter.

Medialijst maken
Begin met het zoeken naar voor jouw boodschap toepasselijke media. Daarvoor kun je het handboek Pers & Publiciteit gebruiken. Deze uitgave is tegenwoordig slechts elektronisch beschikbaar (www.handboeknederlandsepers.nl) en daarvoor moet je een abonnement hebben. Soms heb je echter een aardige collega die je daarmee wel wil helpen.

Neem per medium de gegevens over door een nieuwe contactpersoon aan te maken. Deze gegevens heb je in ieder geval nodig: naam van het medium, naam van de redacteur, direct telefoonnummer en mailadres.

Maak daarna een nieuwe contactlijst aan. Die noem je bijvoorbeeld Pers Algemeen en daar kun je de relevante contactpersonen aan toevoegen. Werk deze medialijsten wel regelmatig bij. Er verdwijnen titels omdat ze ophouden te bestaan of fuseren en ook redacteuren willen nog wel eens van onderwerp of werkgever veranderen. Niets is zo funest voor je geloofwaardigheid als het verzenden van persberichten aan bladen die al decennia niet meer bestaan of aan inmiddels overleden redacteuren.

Zet ook digitale media op je medialijst en digitale edities van gedrukte bladen. Vaak is het ook mogelijk om met een eigen account zelf je berichten in het medium te plaatsen. Informeer naar de gedragsregels daarvoor.

Ken je redacteuren
Ken de redacteuren die voor jou van belang zijn. Je hoeft niet met ze door te zakken in perscentrum Nieuwspoort, maar het helpt wel als je weet wie voor jouw onderwerp speciale belangstelling hebben. Je kunt hem of haar dan bijvoorbeeld bellen voordat je het persbericht grootschalig verspreidt. Het vestigt de aandacht op je bericht waardoor dit minder snel in de prullenbak belandt. Bovendien heeft hij dan meer tijd om iemand op jouw nieuws af te sturen of de gelegenheid om zelf een afspraak met je te maken voor een interview. Wederzijdse kennis kan er ook toe leiden dat je bericht uit de stapel wordt gelicht en dat de redacteur zelf nog even belt voor een toelichting. Zorg dus dat je bereikbaar bent en je de vragen kunt beantwoorden. Houd je ook altijd aan afgesproken deadlines, ook als je gegevens van derden moet opvragen voor je antwoord.

Kennis van je redacteuren houdt ook kennis in van hun vak. Een redacteur is aangesteld om lezers goed te informeren. Een belangrijk principe is hoor en wederhoor waardoor standpunten van meer zijden belicht worden. Zorg dat in je uiteindelijke artikel ook je opponenten aan het woord komen. Het is aan jou de taak om te zorgen voor steekhoudende en goed onderbouwde argumenten!

Ken de lezersgroep
De journalist is belangrijk voor je, maar realiseer je wel dat hij of zij slechts een intermediair is. Een persbericht schrijf niet voor de journalisten, maar voor hun publiek: de lezers, kijkers of luisteraars. Schrijf daarom een artikel dat kant en klaar is voor het publiek van het medium. Als je je werk goed doet en er voldoende ruimte is, wordt het nieuws geregeld zonder veranderingen overgenomen.

Het feit dat je schrijft voor de achterban van de redacteur heeft tot gevolg dat je vrijwel nooit kunt volstaan met één versie van je persbericht. Differentieer. Stel dat je bedrijf een nieuwe technische uitvinding heeft gedaan, dan zul je een algemeen en wat oppervlakkig bericht sturen naar dagbladen. De vakpers wil echter meer en daarin zul je dus met een technisch wat gedetailleerdere omschrijving van je uitvinding moeten komen. In de bijlagen kun je bijvoorbeeld nog gedetailleerde informatie meeleveren, zoals (een link) naar een onderzoeksrapport, technische tekeningen of rekenvoorbeelden. Wil je de pers informeren over personeelswisselingen, bedrijfsverhuizingen en –openingen, houd dan de informatie zo beperkt mogelijk.

Inhoud bepalen
In dit onderdeel ga ik verder in op wat nieuws is voor redacteuren en hoe je dat zo effectief mogelijk presenteert zodat zij in een oogopslag de waarde voor hun publiek kunnen beoordelen.

Soorten persberichten 

Er zijn drie soorten persberichten:

• Visie- en ontwikkelingsberichten. Hierbij gaat het over (bedrijfs)politieke, maatschappelijke of juridische inhoud. Denk aan een nieuwe weg die een organisatie inslaat, een visie van overheden op hoe ze het land willen besturen, of maatschappelijke ontwikkelingen. Deze berichten zijn vaak wat langer. Het gaat dus over organisaties zelf en over wat ze doen of willen gaan doen.
• Hierin wordt een nieuw product of dienst aangekondigd. Er wordt beschreven wat de toepassingen zijn en in welke behoefte het voorziet. Heel belangrijk is dat dergelijke berichten niet verzanden in reclamejargon en superlatieven.
• Het gaat hierbij om berichten over toekomstige evenementen, maar ook over bijvoorbeeld mutaties in het personeelsbestand, bedrijfsovernames of de uitgifte van jaarverslagen.

Dit zijn summiere en zakelijke berichten desgewenst voorzien van een link voor meer informatie. Hieronder vallen ook berichten over onderzoeken en presentaties van onderzoeksresultaten. In de literatuur worden deze berichten soms onderzoeks- (pers)berichten genoemd. Dit type berichten wordt verzonden vanuit universiteiten, onderzoeksinstituten en overheidsinstellingen.

Het onderscheid in de drie soorten is belangrijk omdat het zowel invloed heeft op de lengte, de tone of voice, en de verspreiding.

Nieuwswaarde: ABABA-formule

Om te bepalen wat nieuws is, helpt de ABABA-formule.

• Actualiteit: het bericht gaat over nieuws dat net is gebeurd of op het punt staat te gebeuren.
• Belangrijk: het is nieuws als het voor het algemene publiek van je redacteur in negatieve of positieve zin van belang of van interesse is.
• Afwijkend: het nieuws is ongewoon.
• Belangstelling: nieuws is een ontwikkeling of een gebeurtenis waarvan de lezers zelf de gevolgen ondervinden. Denk bijvoorbeeld aan veranderingen in het pensioenstelsel. Nieuws is ook waarvoor lezers gezien hun achtergrond interesse hebben. Denk aan hobby’s of geloofszaken.
• Autoriteit: de informatie is van een belangrijke bron afkomstig. Die bron kun je zelf zijn maar je kunt ook een autoriteit inschakelen of citeren die jouw verhaal ondersteunt (bijvoorbeeld TNO, een wetenschapper of een politicus).

Je kans op plaatsing is het grootst als je bericht scoort op elk punt van deze graadmeter, maar dat zal lang niet altijd het geval zijn.

Lead en broodtekst: 5 en 7 W’s

Zoals elke goede tekst geeft ook het persbericht antwoord op de zeven W’s: Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom, Waardoor, op Welke wijze (hoe). Dit wordt de journalistieke vraagzin genoemd en deze bepaalt de inhoud van je bericht. De eerste alinea wordt lead of intro genoemd. Hij geeft meestal antwoord op vijf van de zeven W-vragen: wie, wat, waar, wanneer en waarom. Let op: bij artikelen betekent de term intro soms wat anders.

Het is daar niet per se een informatief eerste tekstdeel op basis van die 5 W’s, maar vooral een creatieve introductie tot een onderwerp of persoon. In de rest van de tekst voor het persbericht – in vaktermen: de broodtekst – komt vooral Welke wijze en Waardoor aan bod. Dit is de uitgewerkte inhoud van het persbericht. Dit tekstgedeelte neemt in belangrijkheid af naar het einde toe.

Oprolbaar 

Voor persberichten is de oprolbaarheid van essentieel belang. Een redacteur woekert altijd met de beschikbare ruimte op een pagina. Soms heeft de redacteur alleen maar plek voor plaatsing van de lead en misschien de eerste alinea. Het is dan ook zaak om ervoor te zorgen dat de belangrijkste informatie daarin staat. Algemene informatie over je organisatie staat dus altijd helemaal onderaan. Ook in elektronische media is oprolbaarheid van belang. Zorg dat je bericht op elk moment kan ophouden, zonder dat het een incomplete tekst wordt. Het leesgedrag van het publiek speelt hier een rol. Men haalt zelden het einde van een bericht. Zet daarom je boodschap in het begin van je bericht.

Vorm

Vroeger waren er uitgebreide vormeisen voor persberichten die vooral een oorsprong hadden in de logistiek van zo’n bericht op een redactie. Je vindt ze nog wel in lesboeken, maar vergeet die gerust. Er zijn echter nog wel degelijk aandachtspunten:

• Lengte: houd het zo kort mogelijk; idealiter past alle informatie op 1 A4.
• Duidelijke vermelding van het woord PERSBERICHT.
• Kop: kies een neutrale en zo exact mogelijke kop in telegramstijl die het belangrijkste nieuwsfeit meldt en wie de afzender is.
• Lead: cursief of vet.
• Broodtekst: standaardletter.
• Tussenkoppen: zorg dat deze duidelijk zijn voor scannende lezers.
• Opmaak: een zakelijk, leesbaar lettertype in bij voorkeur letterpunt 12. Gebruik paginanummers wanneer toepasbaar.
• Noot voor de redactie. Die scheid je van de tekst door een lijn of door een gecentreerde ///. Neem hierin op:
• Bereikbaarheidsgegevens (ook ‘s avonds en in het weekend!)
• Bereikbaarheidsgegevens van inhoudelijk deskundigen (alleen als je daarmee afspraken hebt gemaakt)
• Verwijzing naar beeldmateriaal en suggesties voor onderschriften.
• Verklaring omtrent de rechten van het beeldmateriaal.

Tone of Voice

Belangrijk bij een persbericht is dat je objectief schrijft. Het is een zakelijke mededeling. Enthousiasme en emotie mogen blijken, maar overdrijf niet.

Schrijf actief, dus in de tegenwoordige tijd. Doe dat bij voorkeur ook als je over het verleden schrijft. Vermijd vakjargon. Hetzelfde geldt trouwens ook voor afkortingen. Voeg quotes toe. Hierin kun je ook ‘wij’, ‘ons’ en ‘u’ gebruiken. Een quote leest prettig. Over het gebruik van deze persoonlijke woorden in de rest van de tekst zijn de meningen verdeeld.

De tone of voice hangt samen met het soort persbericht. Dat is echter vooral in relatie met de mediadoelgroep die gekozen is. Een productpersbericht over bijvoorbeeld een nieuwe bestelauto voor een huis-aan-huisblad mag bijvoorbeeld wat enthousiaster geformuleerd zijn dan een gelijksoortig bericht aan een logistieke vakblad. Hoe zakelijker het medium en de boodschap, hoe zakelijker de toon.

Beeldkeuze

Een goed plaatje zegt meer dan duizend woorden, maar er is maar weinig goed beeldmateriaal. Hoe beoordeel je wat goed beeldmateriaal is voor jouw persbericht? Ik heb het dan niet alleen over foto’s, maar ook over grafieken, (technische) tekeningen, infographics, tweets, cartoons etcetera. Op basis van ervaring geef ik de volgende tips:

• Bekijk de relatie tussen tekst en beeld. Een illustratie moet toepasselijk zijn en de tekst ondersteunen. Goed beeld kan nooit een slechte tekst maskeren. Het is bij een persbericht een aanvulling, geen vervanging. Wees dus kritisch op wat je meezendt. Het onderwerp waarover de tekst gaat is leidend.
• Voor sommige elektronische media lijkt beeld primair en tekst bijzaak. Mensen swipen steeds vaker langs beeld op hun iPad. Bijvoorbeeld Pinterest speelt daarop in en toont alleen foto’s in plaats van woorden. Houd dus rekening met zulke media als je product of dienst zich daar voor leent en het publiek van die media tot de doelgroep hoort van je klant.
• Let op de artistieke beeldkwaliteit. Met andere woorden, is het een mooie foto?
• De technische beeldkwaliteit bepaalt de keuze. Het gaat hier met name om foto’s. Daarvoor geldt de BSR-regel: Belichting, Scherpte en Resolutie moeten in orde zijn. Het beeld mag dus niet onder- of overbelicht zijn, niet onscherp/wazig en de resolutie moet voor drukwerk geschikt zijn.
• Hoe bijzonder is het beeld? Pas de ABABA-regel toe.
• Wie is eigenaar van het beeld? Het meezenden van beeldmateriaal waarvoor de rechten niet correct zijn geregeld, levert een hoop ellende op. Niet alleen voor de zender, maar ook voor een redactie die daardoor een claim kan krijgen. Stuur dus foto’s mee die vrij van rechten zijn en vermeld erbij dat dat zo is.

Verzending

Hoe goed je persbericht ook is, als je het verkeerd verzendt, dan verklein je de kans op plaatsing. Hieronder een paar praktijktips.

Aandachtspunten 

• Zet je persbericht als tekst in de mail. Laat een begeleidend briefje achterwege (‘Geachte redacteur, bijgaand stuur ik u een persbericht over (onderwerp). Ik verzoek u dit te plaatsen’). Zo’n briefje is bij een persbericht overbodig.
• Vermeld in de onderwerpregel ‘Persbericht’ en de kop. Herhaal dat nog eens aan het begin van de tekst die verschijnt als de redacteur je bericht opent. Plaats daaronder de tekst van het hele persbericht, eventueel inclusief foto’s.
• Lever de tekst in .doc(x)-formaat. Zo voorkom je conversieslagen die de kans op plaatsing kleiner maken. Lever geen persberichten in pdf. Zo’n tekst levert onverwachte afbrekingen en harde returns op bij conversie. Dat betekent dus extra en onnodig werk voor de redacteur en dus een kleinere plaatsingskans. Lever om dezelfde reden ook geen persberichten in pdf.

Beeld meezenden 

• Let op dat het meegestuurde beeldmateriaal de mail niet te zwaar maakt. De afgelopen jaren is de resolutie van foto’s steeds hoger geworden door de vermeerdering van het aantal megapixels van moderne camera’s.
• Zorg dat de resolutie van je foto groot genoeg is. In het algemeen volstaat een foto van 1,5 (krant) tot 4 MB (tijdschrift).
• Afhankelijk van je mailprogramma kun je 5 tot 10 MB aan bijlagen meesturen per mail? Stuur in dat geval de redactie lage resolutie beeld(en) en vertel hoe ze aan de hoge resolutie kunnen komen. Verwijs in een noot naar de locatie van de beelden. Geef links naar bijvoorbeeld een databank op je site waar je de hoge-resolutiebeelden plaatst. Die kan de redacteur dan zelf downloaden. Het is handig als je het beeld zowel in jpg- als tif-formaat downloadbaar maakt. Vooral tijdschriften willen nog wel eens tif-bestanden gebruiken voor paginavullende illustraties. Je kunt ook aangeven dat de redacteur het hoge resolutiebeeld bij je kan opvragen, maar de kans dat dit gebeurt is tegenwoordig nogal klein. Tenslotte kun je in de noot aankondigen dat je het beeld via een verzenddienst zoals Wetransfer.com apart stuurt.

Meer lezen

• Jeanine Mies, Persberichtenwijzer (SDU, 2002).
• Persberichtenblog

Dit is een bijdrage van Leon van den Berg uit de Gids voor tekstschrijvers van Tekstnet.