Een jaarverslag schrijven: de basis in vier stappen

Wie als tekstschrijver gevraagd wordt voor een jaarverslag, weet in ieder geval één ding zeker: de opdrachtgever wil dat zijn jaarverslag goed aankomt bij zijn lezers. Dat is een positief uitgangspunt maar tegelijk een hele opgave. Tenslotte is een jaarverslag niet per definitie een aantrekkelijk document. Voor veel mensen is het niet meer dan een verzameling cijfers met wat uitleg. Zo’n document maken tot een aantrekkelijk, interessant en waardevol communicatiemiddel is een hele uitdaging. 

Of het nou gaat om een groot of klein jaarverslag, het is altijd een fors karwei, waar per saldo meer plan-, research- en denktijd in gaat zitten dan pure schrijftijd. Dat is wel iets om je goed te realiseren voor je eraan begint. En zeker voor je je offerte maakt.

Het hangt er natuurlijk wel van af waar je precies voor gevraagd wordt. Gaat het om een redactieslag van aangeleverde teksten of om een compleet product van concept tot persklare tekst? Ben je actief als solist of als lid van een team met communicatieadviseurs, financiële specialisten en ontwerpers? Ben je de enige deskundige of kun je terugvallen op knowhow bij de opdrachtgever? En om wat voor soort verslag gaat het? Het maakt heel wat uit of het gaat om een financieel jaarverslag, een milieujaarverslag, of een publieksjaarverslag dan wel alle mogelijke combinaties daarvan, al dan niet digitaal.

Toch is de basis voor elk verslag tamelijk uniform. In het onderstaande gaan we uit van een financieel jaarverslag (met tegenwoordig doorgaans een forse scheut duurzaamheid) van een flink bedrijf of organisatie. In druk. Maar met een paar veranderingen zijn het tips die voor verreweg de meeste jaarverslagen nuttig kunnen zijn of op zijn minst kunnen fungeren als inspiratie.

1. Planning en voorbereiding

  • Plan goed. Een jaarverslag is een groot karwei. Als het verslag in april moet verschijnen, moet je rekenen op een eerste concepttekst begin januari. Als het goed is, ben je dus al een tijdje aan het schrijven terwijl het jaar nog niet is afgerond. Dat is niet erg, het grootste deel van de inhoud kun je ook schrijven zonder te weten hoe de laatste twee maanden aflopen. Houd rekening met verschillende correctieronden, zeker bij financiële jaarverslagen. Dat komt niet alleen door een kritische opdrachtgever, maar ook omdat de accountant steeds meer te zeggen krijgt.
  • Ken het bedrijf. Om een jaarverslag te schrijven dat goed aansluit bij de wensen van de klant, moet je zijn bedrijf grondig leren kennen. In de eerste plaats het product of de dienst, maar ook de historie, stijl, bedrijfscultuur, strategie, kortom al de aspecten die het bedrijf maken tot wat het is. Ben je daarmee vertrouwd, dan kun je als buitenstaander toch ‘van binnenuit’ het verslag schrijven. Dat scheelt je heel veel werk bij de acceptatie van je tekst.
  • Ken je doelgroep. Verdiep je in de aard, taal, gewoonten maar ook zeker in de behoeften en verwachtingen van je doelgroepen. Een jaarverslag bevat uiteraard zaken die de opdrachtgever kwijt wil, maar is alleen effectief als het precies de dingen bevat die de doelgroep wil weten. Je leert je doelgroepen het beste kennen door te lezen wat zij lezen, dus kranten, magazines, websites, blogs, alles.
  • Ken jezelf. Weet waar je beperkingen liggen en zorg ervoor dat je die bijspijkert. Aarzel niet om vragen te stellen als er dingen zijn in het bedrijf die je niet begrijpt. Ga er rustig vanuit dat lezers met diezelfde vragen blijven zitten als jij ze niet in de tekst oplost.

2. Research

Het bedrijf van je opdrachtgever leren kennen, vraagt veel tijd, maar is een waardevolle investering. De mogelijkheden om achtergrondinfo te krijgen over je opdrachtgever en zijn werkgebied zijn natuurlijk legio. Een greep:

  • De oude verslagen. Bekijk minimaal de laatste drie. Dan krijg je al een idee over de belangrijkste onderwerpen en ontwikkelingen.
    Bedenk: de geschiedenis begint niet opnieuw met jou als auteur. Een geregelde lezer stelt prijs op continuïteit. Die wil ook van jaar op jaar zien hoe het bedrijf zich ontwikkelt. Daar moet je dus zo veel mogelijk bij aansluiten.
  • Brancheverenigingen, koepelorganisaties, organisaties van klanten/cliënten, belangenverenigingen, kortom, het hele Umfeld van je opdrachtgever vormt je jachtgebied. Google de naam en een aantal werkzaamheden of producten en je vindt vanzelf een overvloed aan bronnen, die meestal gemakkelijk benaderbaar zijn eveneens via internet.
  • Vraag je opdrachtgever om de naam of namen van een of meer personen met veel ervaring in het bedrijf en/of veel specifieke kennis op het gebied van product en markt. Interview ze. Ze geven je vaak precies de nuances en details die je nodig hebt om je later te helpen de juiste formuleringen te vinden.

3. Inhoud samenstellen 

De inhoud van een jaarverslag kan op verschillende manieren tot stand komen. Je kunt op dat punt te maken krijgen met verschillende gewoonten die al dan niet dwingend worden opgelegd. Maar ook in die gevallen is het goed om de alternatieven te kennen, want misschien zijn ze daar wel rijp voor. We noemen een paar mogelijkheden.

  • Bewerken van input. Veel bedrijven geven een paar sleutelfiguren binnen het bedrijf jaarlijks de opdracht een stuk op te stellen dat moet dienen als min of meer persklare input voor het jaarverslag. Dat is, los van de kwaliteit van de inhoud, niet altijd handig voor de tekstschrijver. Die moet immers al die verschillende stukken met al die verschillende stijlen, samenstelling en accenten tot één goed leesbaar geheel zien te smeden. In zo’n situatie is het extra belangrijk om zo’n goede verstandhouding te hebben met de opdrachtgever, dat ingrijpen (in stijl, lengte etc.) gesteund wordt. Een mogelijke poging tot vernieuwing kan zijn om voor te stellen de stukken die mogelijk problemen opleveren wat te verhelderen op basis van een informatief (en explicatief) gesprekje met de auteurs. Dat kan het begin zijn van een vernieuwde procedure, met meer inbreng van de tekstschrijver op basis van de gedane research.
  • Samenwerken vanuit concept. In deze opzet komen de teksten nog steeds uit het bedrijf, maar dan op basis van een gemeenschappelijk concept, een soort schrijfwijzer. Die wordt gezamenlijk opgesteld door de tekstschrijver/eindredacteur en een of meer leden van het managementteam c.q. de directie. Ingrediënten zijn bijvoorbeeld zaken als strategie, verwachtingen versus realisatie en nieuwe ontwikkelingen binnen en buiten het bedrijf. Als het goed is ontstaat er tijdens de conceptbesprekingen een lijst van onderwerpen, issues, die in ieder geval in de tekst aan de orde zouden moeten komen. Vanuit issues kunnen ook vragenlijsten worden ontwikkeld voor elk van de bijdragende auteurs waarop ze hun teksten kunnen baseren.Die vragenlijsten spelen ook een rol in het volgende alternatief.
  • Opbouw vanuit interviews. Bij dit alternatief heeft de tekstschrijver de meeste vrijheid maar ook de zwaarste taak. In deze opzet wordt het concept op dezelfde manier ontwikkeld als in de vorige opzet, dus in samenspraak met het managementteam. Dat levert een breed gedragen lijst op van onderwerpen die samen de inhoud van het jaarverslag zullen vormen. Plus vragenlijsten voor de verschillende insprekers. De tekstschrijver interviewt vervolgens alle insprekers diepgaand, grotendeels aan de hand van de vragenlijst. In dat gesprek worden de resultaten van research en input vanuit het bedrijf samen met de antwoorden van de geïnterviewde verwerkt tot grondstof voor de jaarverslagtekst. Een groot voordeel van deze methode is, dat de tekstschrijver de antwoorden kan vergelijken met de antwoorden van de andere geïnterviewden. De interviewer kan op grond daarvan dóórvragen en met nieuwe vragen komen. Ook is het in deze live gesprekken veel gemakkelijker om een bepaalde toon te pakken te krijgen die goed past bij het bedrijf. Voor managers is dit veelal een ideale methode omdat met het interview van één à twee uur en later nog een uurtje nakijken het werk voor het jaarverslag erop zit.

4. Schrijven

De taal van de jaarverslagen is decennia lang getiranniseerd door het idee, dat je eigenlijk zo min mogelijk zou moeten zeggen met zo veel mogelijk woorden. Jaarverslagen waren vooral plechtige stukken, sterk zender-georiënteerd in een stijl die er vooral op gericht was om serieus genomen te worden. Met lange zinnen, moeilijke woorden, dubbele ontkenningen en veel bijzinnen. Die tijd is nog niet helemaal voorbij, maar als er een tekstschrijver wordt ingeschakeld is dat een goed teken: zó doen we het niet meer.

Wat dan wel?

  • Gebruik de taal van de goede journalistiek. Helder, prettig leesbaar, overtuigend. Gewone-mensentaal, niet neerbuigend, met een goede, stevige toon, met de vaktermen die bij de branche horen en/of bij de wereld van de voornaamste doelgroepen. Leer van wat je gelezen hebt tijdens de research.
  • Zorg voor een goed verhaal. Een samenhangend geheel, logisch opgebouwd rond heldere thema’s. Aan de hand van die thema’s leren de lezers het bedrijf kennen. Goed om specifieke werkwijzen uit te leggen. Of een bijzonder verdienmodel.
  • Stel een beperkt aantal kernboodschappen op. Dat zijn de kernpunten die het verslagjaar karakteriseren en die sporen met de strategie. Zorg ervoor dat ze duidelijk aan de orde komen in de inleidende stukken, waaronder het voorwoord/de inleiding van de directie. Maar refereer er ook aan in alle andere stukken. Ze hoeven niet steeds in dezelfde formulering gebruikt te worden, maar vormen wel steeds een soort onderstroom en inkleuring van de onderwerpen.

Evalueren

Je rol als tekstschrijver voor een jaarverslag kan allerlei verschillende vormen hebben. Lang niet altijd ben je de grote deskundige die het hele schrijfproces inclusief inhoud op zijn schouders krijgt. Misschien ben je ‘alleen maar’ de redacteur, ingehuurd om te zorgen voor het juiste taalgebruik en het uitfilteren van spel- en stijlfouten. Veelal zit het ergens daartussenin. Maar altijd wordt het buitengewoon op prijs gesteld als je je zó inwerkt in de materie, als je zó goed je research doet en als je je in het algemeen zó inzet, dat je als volwaardig lid van het team kunt meedraaien. Dan word je iemand die naar de mening van de opdrachtgever ‘weet waar bij ons het bestek ligt’ en dat is een belangrijke voorwaarde voor herhaling van de opdracht. Dat is ook het aardige van jaarverslagen: ze komen elk jaar terug. Een goede evaluatie, samen met je opdrachtgever, helpt dan geweldig om niet alleen de kwaliteit te verhogen, maar ook je kansen te vergroten om die herhaling als tekstschrijver mee te mogen maken.


Dit is een bijdrage van Martin van den Akker uit de Gids voor tekstschrijvers van Tekstnet.