Bepaal je doelgroep zo precies mogelijk en spreek je lezer zo direct mogelijk aan. Er is geen tekstschrijver die het nut van deze schrijfregel zal ontkennen. Toch is het lastig, want waar ligt de grens tussen iemand specifiek aanspreken en iemand in een hokje stoppen?
‘U krijgt deze brief omdat u erfpachter bent.’ Zo begint de gemeente Amsterdam een brief over de nieuwe regels voor het afkopen van erfpacht. Het schoot me in het verkeerde keelgat. Ik bén toch geen erfpachter? Ik héb een huis dat op grond staat die ik huur van de gemeente. Maar mijn woonsituatie is toch niet wie ik ben?
Zomaar een voorbeeld van een goed bedoelde rechtstreekse benadering van de doelgroep. Op zich prima, maar op mij had die zin een averechts effect. Ik was geërgerd en de rest van de informatie kon niet meer rekenen op mijn volle aandacht. Missie mislukt.
In de context
Iets vergelijkbaars speelt bij de discussie over genderneutraal taalgebruik. Diezelfde gemeente Amsterdam publiceerde aan de vooravond van Pride ‘Regenboog Taaltips, een handreiking voor respectvolle en inclusieve communicatie’. Een lezenswaardige folder, ondanks de vreselijke titel.
Een van de aanbevelingen is om mensen gericht aan te spreken in de context van de boodschap. En daarbij niet onnodig het onderscheid tussen man en vrouw te maken. Dus nooit meer ‘Geachte heer of mevrouw’. Liever: ‘Beste inwoners van Amsterdam’. Of specifieker: ondernemer in de Rivierenbuurt, automobilist met een parkeervergunning, vul maar in.
Ook de NS kondigde aan om mededelingen op stations en in de trein voortaan te beginnen met ‘Beste reizigers’. Het deed heel wat stof opwaaien, met vooral in de social media boze reacties. Zelf vind ik het een prima besluit, want dat is wat ik op dat moment ben voor de NS: een reiziger. Of ik een man of een vrouw ben, dat doet er niet toe.
In een hokje
Tekstschrijvers houden bij hun werk zo specifiek mogelijk een doelgroep voor ogen. Hoe meer ze weten over de lezer, hoe beter ze kunnen inschatten welke informatie al bekend is en welke toon aanspreekt. Het lijkt dan logisch die segmentering van de doelgroep in de aanhef of de eerste alinea te benoemen. Daarmee kun je de lezer raken, en meenemen in het verhaal, is het idee.
Met een persoonlijke binnenkomer weet de lezer direct of doorlezen zinvol is. Maar als je niet oppast krijg je dit soort formuleringen:
- Beste tekstschrijver met een plusje van Tekstnet
- Goedemorgen sportschoolbezoeker die met gezonde tegenzin toch is gekomen
- Hallo treinreiziger die straks een OV-fiets gaat huren
Allemaal op mij van toepassing. Maar als dat boven een brief of e-mail zou staan, zou ik waarschijnlijk even grinniken over de schrijfkapriolen van de tekstschrijver van dienst en vervolgens de informatie links laten liggen. En dat is zonde van de moeite.
Niet te kolderiek
Te specifiek en nadrukkelijk binnen komen vallen, wordt al snel kolderiek. Dan maar in alle brieven, speeches, aankondigingen en e-mails ‘Best mens’ als aanhef gebruiken? Het zou een hoop gepieker schelen. Kan ik me intussen buigen over de erfpachtpuzzel.
Dankjewel, Christine. Je laat me weer even nadenken over hoe je als tekstschrijver je doelgroep aanspreekt.
Wel blijft het lastig dat de individuele reacties van een doelgroep heel verschillend kunnen zijn.
Zo ontving ik diezelfde brief van de gemeente Amsterdam omdat ik ook een erfpachter ben. Ik vind het geen enkel probleem dat de gemeente mij aanspreekt als erfpachter. Liever zo dan: U ontvangt deze brief omdat u een erfpachtcontract met de gemeente heeft.
Mijn relatie met de gemeente is immers die van erfpachter. Zoals mijn relatie met de NS die van reiziger is. Ik vind het daarom prima als de NS mij benadert met ‘Beste reiziger’ ook al ben ik niet onderweg maar zit ik gewoon thuis op de bank.