Wat is voor tekstschrijvers het simpele hulpmiddel, het ducttape, waarmee we lezers de goede kant opsturen? Die vraag stond centraal in de workshop van trainer en Tekstnetlid Jeanine Mies. Een volle zaal in Utrecht. Heerlijk voorjaarsweer. Het raam stond open. Toch moesten de zonneschermen omlaag om de (voor)beelden die Jeanine ons wilde laten zien goed te kunnen bekijken.
In het filmpje Nudging with tape zagen we hoe mensen hun gedrag onbewust laten sturen. Als tekstschrijver wil je dat bewust kunnen toepassen, maar hoe? Om die vraag te beantwoorden, nam Jeanine ons mee op pad langs enkele principes van psychologische beïnvloeding van gedrag. Kennis en toepassing hiervan geeft de tekstschrijver handvatten om de lezer effectief te beïnvloeden, te sturen. Want gedrag van mensen is voor 95% onbewust. Argumenten alleen leiden niet tot ander gedrag. De rol van tekst(schrijvers) is dus maar van beperkte invloed.
Theorie, voorbeelden en oefeningen wisselden elkaar in een prettig tempo af. Bovendien maakten we kennis met heel veel vaktermen als het ‘halo-effect’, ‘fear appeal’ en ‘primiing’, om er maar een paar te noemen.
Jeanine leidde ons, haar publiek, langs 4 categorieën psychologische inzichten, waarbij we ook de 6 overtuigingsprincipes van Cialdini tegenkwamen. En onderweg testte ze onze kennis van ‘nudging’ door steeds een link te leggen met het aankomende evenement Tekstnetwerken van 9 september. Heel slim.
Simpel, sympathiek en sociaal
- Wat aantrekkelijk oogt, krijgt meer bijval (halo-effect). Dat geldt ook voor tekst. Zorg er daarom voor dat een tekst goed verzorgd is en positieve woorden bevat. Eenvoudig taalgebruik geloven we eerder en overtuigt dus meer.
- We volgen eerder iemand die we aardig vinden. Spiegel daarom in je teksten met woorden die passen bij je doelgroep. En maak complimenten of bedank.
- Spreek mensen aan op de sociale norm. Bijvoorbeeld: plaats een sticker op de afvalcontainer met de tekst: “De meeste mensen houden het hier netjes.” Of: “Bent u een stemmer?” om burgers te stimuleren de gang naar de stembus te maken.
Consistentie en commitment
- “Ben je de BOB, zeg het hardop.”
- Als mensen geen gehoor willen geven aan een groot verzoek , reageren ze meestal wel positief op een kleinere vraag (‘door in face’-principe).
- We houden van positieve feedback, denk aan de borden langs de weg die je rijsnelheid meten en belonen met een lachende smiley of bestraffen met een teleurgestelde smiley.
Na deze theorie en uitleg gingen we aan de slag met een oefening. We bedachten een tekst (en andere creatieve ideeën) om mensen te stimuleren de trap te nemen in plaats van de lift. Dat leverde hele interessante en ludieke resultaten op.
Aantallen, argumenten en autoriteit
- Mensen zijn enthousiast over alles wat ze vaker gezien of gehoord hebben. De kracht van herhaling!
- Tips: Het gebruik van de woorden ‘omdat’ en ‘want’ werkt overtuigend. En houd er rekening mee dat je lezer het eerste en het laatste argument het beste onthoudt.
- We zijn gevoelig voor de orde van grootte. Plaats cijfers dus in perspectief (van/voor-prijs). Een voorbeeld: iemand die net een kostuum kocht van duizend euro, koopt er al snel de aangeboden stropdas voor 50 euro bij…
- En we willen als mens een keus hebben. De kreet ‘alle beetjes helpen’ werkt daarom goed bij geldinzamelingsacties voor een goed doel.
- Bovendien zijn we gevoelig voor de mening van iemand met autoriteit, een expert, een ere-lid (een tekstschrijver is bijvoorbeeld gevoelig voor de mening van Jan Renkema), iemand met een bril of witte jas en VIP’s.
Krijgen en verliezen
- Als we iets van iemand krijgen, zijn we eerder geneigd die ander ook iets te gunnen. Denk aan het gratis e-boek bij inschrijven voor een nieuwsbrief. Of aan de oproep van goede doelen waarbij in de envelop een setje ansichtkaarten is gevoegd.
- Een compliment of ‘alvast bedankt’ zeggen, heeft een positieve invloed op het gedrag van de ander.
- We willen als mens bovendien geen risico lopen iets te missen. Daarom is het zinvol om schaarste of mogelijk verlies te communiceren (‘nog x in voorraad’, of ‘nog x dagen voordat … ‘ en ‘zelfonderzoek voorkomt dat u er straks te laat bij bent’).
Tot slot gingen we aan de slag met het herschrijven en effectiever maken van een tekst naar keuze: een e-mailbericht met factuur voor de OV-fiets (heel onvriendelijk, ambtelijk en onduidelijk geformuleerd) of de pop-uptekst van Wikipedia met daarin de oproep om een bijdrage te schenken voor het onderhoud van de website. Vervolgens maakten we ons in tweetallen de vaktermen eigen die Jeanine in haar presentatie had genoemd.
Dank je Jeanine, voor het delen van je kennis en inzichten om psychologische beïnvloedingsprincipes toe te passen om het gedrag van onze lezers te beïnvloeden. Als tekstschrijver is inleven in de doelgroep alleen niet voldoende, we moeten ook ‘duct tape’ gebruiken om het gewenste effect met tekst te bereiken. Dat liet je ons zien en ervaren in je leerzame rondleiding.
Verslag: May-lisa de Laat